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案例解析社会化媒体品牌安全管理

发布时间:2020-02-10 19:53:36 阅读: 来源:调直机厂家

(速途网专栏 作者:高慧斌)伴随着社会化媒体的高速发展,品牌企业、机构,甚至是个人在全民舆论时代的今天,面临着来自开放平台的诸多挑战。数据显示,有高达七成的企业公关危机源自微博,而面对这些来自社会化媒体快速扩散下的危机,绝大多数企业机构显得有些木讷、有些迷惘、更有点恐惧,束手无策或者以常规的传统公关危机应对方式来处理是目前最常见的处理方式,结果不言而喻,要么一败涂地,要么弄巧成拙,对品牌产生的伤害难于估量。

那么面对新时期社会化媒体的现状,对于企业而言如何积极面对并加强社会化媒体品牌安全管理呢?笔者近日亲身经历了一个真实的案例,而这个案例也激发了笔者撰写这篇关于社会化媒体品牌安全管理文章的兴趣。希望能抛砖引玉,与业内同仁共同探讨解决全民舆论时代下的品牌安全。

艾菲“万年历”事件缘起

1月6日,艾菲中国在其官方微博(蓝V认证)@艾菲China上发布了一条活动信息,微博内容如下,“倾情奉送EffieChina万年历,好玩又实用,要的童鞋转发此微博即可!@贾丽军 @上海广告媒体圈”

依据这段文字的字面意思,众多网友非常单纯的认为,“转发即可获得万年历”,当然也有个别认证用户提出了质疑“真的确认转发即可?”,但这条微博信息,从文字到图片,没有丝毫抽奖、数量限制等信息。因此,大量微博信息被转发起来,截至1月8日,转发超过600条。在这个阶段,@上海广告媒体圈在1月6日的一条评论里提到“应该是要抽奖的”,但是没有引起关注。1月7日,博友@茶人xim在评论中问“@艾菲China @贾丽军 @上海广告媒体圈 什么时候到手啊?? ”,依然是@上海广告媒体圈 回复了评论“:要抽奖的, ” 在此过程中@艾菲China 的官微小编始终未予正面回应,于是评论中出现了博友的质疑、愤怒和指责。

由于有朋友转发,笔者也直接参与了这场活动。在1月9日看到相关网友在评论中的回复之后,笔者也觉得异常愤怒,原因有二:1.微博内容从文字到图片没有任何提示,有严重误导之嫌;2.作为蓝V认证用户,同时是广告圈内的专业机构,如果犯了这种低级错误,那么几乎是不可能的,笔者认为就是在欺骗网友。

因此,1月9日,笔者撰写了一条微博直指这次活动涉嫌造假,发布的同时,@ 给了艾菲China官方微博。微博上的朋友快速地予以了支持和响应,其中不乏参与这次活动的朋友。截止1月9日,单条微博转发数量超过了48次,在此期间,微博由于被其他网友转载,由于很多都是加V认证的用户,其影响力和公信力具有一定的影响,也快速形成了传播的势头。

同时,由于笔者发布了微博,并@ 到了其品牌合作的几个高层负责人,一些参与活动的微博网友也关注到了,纷纷私信给笔者,表示非常支持,并表示了感谢!

一场危机眼看就要形成,如不遏制,必然会进一步发酵蔓延。

艾菲的事件危机处理进程及妥善解决

面对突如其来的事件,艾菲是如何最终解决和妥善处理的呢?让我们一起来看看:

第一步:官微小编的道歉私信

笔者发布微博之后,由于传播势头较快,艾菲官微小编迅速响应,并且私信于很多活动网友,这条私信笔者也收到了,具体内容如下:

“您好,感谢您对艾菲的关注,艾菲也希望在大家的监督下做得更好。我们的出发点是在新春来临之际,为支持艾菲的朋友们送去小礼物,数量不多,绝没有骗粉之意,由于我们表达不够明确,造成您的误解,深表歉意!”

笔者没有回复,后来与微博网友通过私信建立联系之后发现,与很多微博网友一样,大家在看到这条私信之后,不是将心中的不满消除,而是更激起了大家的愤怒。因此这条私信显然失败了!原因无他,缺乏真正解决问题的诚意!无解决时间、无解决方案、无解决意向,网友为何要埋单?

第二步:合作伙伴的私信

艾菲作为一家专业机构,合作的伙伴众多,很多还是业内外知名的品牌。艾菲如发生大的负面危机,对于这些品牌有着不可忽视的连带影响。于是在发布微博的第一时间,一个艾菲合作伙伴公司的女孩儿@我是貞子小姐呀 私信联系到了笔者。其态度非常诚恳,提及到了笔者所发微博对其品牌的影响,希望能妥善解决这次事件,并表示愿意代为与艾菲方面沟通。并很真诚的提出问题的关键,笔者希望如何解决。当时笔者回复如下“其实在之前的微博中已经提及,只要艾菲如约兑现向所有参与活动网友所做的承诺,并公开道歉即可,只是需要一个态度”,对方表示理解,并提议先删除一些微博,笔者予以了拒绝,表示,要先看到实际的解决方案,再进行删除。

从实际而言,合作伙伴的私信据笔者了解,其实不算是艾菲的主动防御。但从公关危机的处理解决上而言,的确起到了很好的缓冲和协调的作用,从这一点上,笔者其实从内心来讲,还是对艾菲产生了好感,因为能让合伙伙伴这么积极地出面证言,说明机构的形象和日常工作做得很到位。同时,笔者也非常欣赏这个小姑娘的主动出击化解,从品牌营销意识和能力而言,其的确算是从业人员中少有的了,再度赞誉一下。

第三步:来自艾菲中国管理高层的私信与会面

1月10日上午10点18分,笔者在网上收到了来自执行主席贾丽军博士(微博@贾丽军)发来的私信,在短短的1个多小时中,贾总诚恳地致歉,并积极地表示希望能与我见一面,以期共同有效地将此事圆满解决,一方面为艾菲的过失进行弥补,满足网友的正当要求;一方面为艾菲工作的不足与我探讨,特别是就社会化媒体方面的工作进行交流。当时的私信内容,我节选了两条贾总当时的私信,与大家分享:

贾总:感谢您的真诚批评!我在外出差,刚下飞机才看到!已严肃致电分管官博同事了!调查情况,马上处理!向大家负责!朋友您在北京吗?我马上从机场赶来见您,听从您的建议!并亲自代表机构向您致歉!您的投诉,是对我们艾菲最好的帮助与支持!让我们更好地维护自我品牌与权威形象!请接受我的致歉!握手!

贾总:这事很严重!我很重视!真的谢谢您的提醒!

通过短暂的私信联络,笔者与贾总约定了见面地点,并就这次事件进行了深入沟通。值得一提的是,当时贾总刚刚早上从外地坐飞机返京,在下飞机之后,就开始与笔者联系,直接从机场驱车前来与笔者沟通此事。同时,贾总还特别请来了艾菲中国的另一负责人赵老师微博(@EFFIECHINA赵金双)。这种专业态度和精神令笔者深受感动。在沟通过程中 ,两位前辈就这件事的来龙去脉进行了说明,由于此前只准备了不到300份,这次活动的网友达到了600多,因此在来见我的时候,贾总已经协调沟通好厂商,开始追加万年历的制作。而在沟通过程中,贾总和赵老师都还非常认真细心地和我了解关于这次事件如何妥善处理的建议,最终在咖啡馆子,赵老师亲自执笔,草拟了如今大家看到的这份致歉信。

专业精神与态度,服务意识与解决问题的诚意,作为@艾菲China 管理高层的贾总和赵老师为大家做出了表率。

第四步:官方微博正式声明

草拟好的官方致歉信通过微博在1月10日下午16点25分正式发布,迅速地被大家评论转载,并得到包括社会化媒体营销专家@陈亮途Hugo 等资深人士的广泛赞誉。@上海媒体广告圈 晚间将新浪微博最新热点#王宝强体#进行了巧妙的改变,对这件事件的善意处理进行了二次传播和广泛扩散,得到了更多粉丝们的好感和肯定。增强和巩固这一危机机处理的品牌效应,取得了不错的传播效果,在提升品牌知名度同时,也将艾菲品牌美誉度得到进一步传递。

@艾菲China 官方微博声明。附图1

艾菲中国执行主席贾丽军博士及时和粉丝互动,并得到社会化媒体专家陈亮途老师的称赞。附图2

@上海广告媒体圈 结合新浪热点事件,第一时间发布#王宝强体#协助艾菲官方进一步澄清。附图3

关于社会化媒体品牌安全管理的思考

作为这场事件的亲历者,笔者在事件得以基本解决之后,对这个事件做了进一步思考,并查阅了艾瑞网、速途网的专栏作者观点、Socialbeta关于社会化媒体营销案例的解读,奥美、蓝标等国内外Top10品牌机构危机公关观点,以及创意时空为代表的一些专业社会化媒体团队的对于新媒体品牌安全管理的观点。结合众长,对社会化媒体品牌安全管理的开展进行了一些梳理。

大家知道,品牌的危机往往由自发失误过错、消费者/媒体指责举报、竞争对手恶意攻击等挑起,在社会化媒体高速发展的今天,由于信息渠道强大导致危机的频繁爆发,文章开头提到有近七成的危机是由线上自媒体(基本都属于社会化媒体)产生。那么到底如何预防处理,转危为安呢?

首先,要有良好的日常品牌安全意识

真正居安思危,对品牌安全问题实施警惕,从老总到员工,特别是处于企业品牌工作一线的市场、公关人员,都必须要有高度品牌安全意识,要自觉维护自己企业品牌产品形象,须知一荣俱荣、一损俱损。规范企业品牌信息的内容及出口,并建立长效企业品牌宣传和管理机制,避免由于领导、员工出言不慎导致的皮品牌危机。特别是社会化媒体中的微博、博客、微信,甚至是QQ群、个人APP等自媒体中,都要时刻有品牌安全意识,慎言慎语,谨慎从事。此次艾菲事件给我们的警示的第一点,就是品牌安全意识没有有效树立,致使小编在工作中出现了失误,险些酿成大祸。

其次,要有严格的品牌安全管理维护机制。

对于企业品牌安全的监管机制,传统公关一直强调要有良好的媒体沟通、品牌发言人的设置等等,以及总结了一套危机处理机制。从预防到快速组织危机处理小组,再到危机解决方案策划、媒体沟通会(或正式新闻发布会)领导人发言稿、官方正式声明、媒介沟通发布、效果反馈评估等均有成熟的经验。有些内容其实是可以应用到社会化媒体危机管理和品牌安全监管工作的。笔者结合艾菲事件做了如下总结:

1.实时监测:但社会化媒体由于更为多元,更为开放,更为自由,数据量更为海量。因此目前来讲,在前段监测环节必须加强,除了技术手段外,人工监测和分析整理也是非常重要的。此次艾菲事件的发生,如果笔者未曾@给相关领导,结果不得而知,这也为所有从事品牌服务的,或者在品牌公司从事品牌工作的同仁提了个醒儿,必须要时时监测涉及品牌安全的信息,出现危机,及时预警。

2.洞悉真相:危机发生之后,其实并不强调一定要“第一时间”处理,更重要的是弄清问题,制定应对措施。弄清造成危机的真正问题所在,针对发生的问题,制定有效的应对措施和妥善解决问题的有效措施。艾菲的贾总和赵老师是在了解清楚事情的来龙去脉之后,才与笔者沟通联系,也保证了沟通的有效性和准确性,避免了信息上的失误。

3.危机小组:组建的危机处理小组也需更加专业,除了传统意义上的企业、媒体、专家、公关公司的核心危机处理团队之外,还要发掘有价值的网友(草根意见领袖KOL,这里的KOL除了知名人士之外,更重要的是解决危机中的直接KOL,他们的影响更为直接)。爱妃事件中,笔者以及@茶人xim等网友的意见和对事件处理态度的支持,在后续的传播中,无疑增加了更强的公信力,以及说服力。

4.端正态度:在处理态度上,要态度坦诚,保持开放。在危机中,消费者的意见或公众意见往往是舆论的主宰。因此,在做出决策时,务必正视外界信息和数据,并持开放的态度去看待公众舆论(即使有误解)。在面对公众时,一定要保持坦诚的态度和开放的心态。艾菲的贾总和赵老师两位品牌营销领域的前辈显然深谙此道,处理的老道圆润,但如果换成另外一个人,或者团队是否能妥善处理,这值得我们思考!

5.精细处理:在处理危机过程中,每一份发布的声明、微博、帖子都需要认真核对,审慎斟酌用词,不能产生歧义,同时更要加入诚意。此外,在发布的渠道选择、用户私下联络等方面也需要积极认真的落实执行,不能放松。艾菲的致歉声明及态度显然收到了预期的效果,也基本被业内外认可。

以上是笔者借鉴众多专业观点,结合自身实践经,以及此次事件的真实体验所做的一些思考,与大家分享,以期共同提高,为中国品牌的崛起尽一点绵薄之力。

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